定价心理学

Contents

1. 1. 第一步：影响顾客对价格的感觉
   1. 1.1. 让你的价格在人的脑子里感觉的比较低
   2. 1.2. 让你的价格更容易被脑子处理
   3. 1.3. 让参考价格变大
   4. 1.4. 强调和参考价格之间的差距
2. 2. 第二步：激励顾客去买
   1. 2.1. 减少付款的痛苦
   2. 2.2. 合理的利用折扣
   3. 2.3. 鼓励顾客买更多

今天接连看到了两篇关于定价心理学的文章Pricing Psychology和29 Pricing Tricks That Make You Buy More，把这些小技巧总结一下。

第一步：影响顾客对价格的感觉

让你的价格在人的脑子里感觉的比较低

1. 让各位数字减1，用*.99的方式定价。人们通常对小数点前的数字更敏感。调查显示定价1.99的转换率是5.2%，而只差1分钱的2的转换率只有2.39%。继续发扬这种方式就是把小数点后面的数字（.99）的字体变小。
2. 选择音节少的。调查显示人们更容易认为音节少的价格比较便宜，比如27.82在英文里是7个音节，28.16是5个音节，28.16比27.82更容易卖出去。不过这个只适用于英文吧，中文都是一个音节。
3. 把价格标签上的价格字体变小一点。
4. 去掉价格里的千元分隔符“，”。这个容易让人们读起来音节少，比如1，499更容易读成“One-thousand four hundred and ninety-nine”，这是10个音节。但是1499更容易读成“ourteen ninety-nine”，这是5个音节。
5. 价钱旁边的文字选择和小/少相关的。这会让人们更容易把小/少带入到这个价格里。
6. 分开价格和邮费。比如价格0.01（邮费3.99）就比价格4（包邮）更容易卖出去。不过这个我觉得有待商榷，感觉淘宝训练的大家更喜欢包邮了，反而有时候会忽视原来的价格。
7. 提供分期付款，人们更可能关注每一期的那个更小的价格。
8. 显示按日的定价。比如0.49/天会比14.99/月更容易让人付钱。
9. 价格大时弄得有零又整。比如相比350000，人们更容易付362978。因为有零有整通常用于小的数字，而很整的数通常用于大的数字。

让你的价格更容易被脑子处理

10. 把低价格左对齐，高价格右对齐。
11. 让你的价格之间的数字产生关系。比如“4块披萨，无限配料，总价24元”反而不如“4块披萨，6种配料，总价24元”好卖。
12. 采用合适的四舍五入策略，如果你的购买更基于感性，不要小数，如果你的购买更基于理性，加上小数。
13. 价格里包含顾客的名字或者生日。作者举的例子里对于叫“Frank”的人，价格55更容易让他购买因为里面有两个“F”，和顾客的名字发音匹配。
14. 让价格在合适的时机出现。如果你先显示产品，再显示价格，那么人们会容易根据产品的质量来决定是不是购买。如果你先显示价格，再显示产品，人们更容易根据性价比来购买。所以奢侈品都先显示产品，最后才出价格，比如名表，珠宝。而对于日常用品，比如电池之类的，则会先显示价格。
15. 对男顾客，价格用红色字体。男人看到红色更容易想到省钱？

让参考价格变大

16. 允许讨价还价的场合定价高一点。这个高价格会作为锚点。还有一个例子时拍卖时除了起拍价，再来一个最低成交价，这个最低成交价越高越容易导致最后的成交价更高。
17. 让你的产品和价格更高的产品放在一起。比如ABC 15元，我们也卖DEF 99元，GHI 79元。
18. 给顾客看到大的数字（不一定是价格）。锚点效应不一定需要价格，比如 49元，加入我们2387位幸福顾客俱乐部。也更容易把东西卖出去。
19. 提高上一代产品的价格。比如“上一代20元降至18元，新一代25元”就没有“上一代20元变成22元，新一代25元”好卖。
20. 价格表上的价格从高到低排序。有两个原因：1）第一个先看到的价格会作为锚点。2）价格从低到高会让人觉得在损失钱，价格从高到低会让人觉得损失质量，人是厌恶损失的，所以会尝试带起始的位置。
21. 把价格放在大数量的右边。比如“29元70件”就不如“70件29元”。

强调和参考价格之间的差距

22. 打折时把打折后的价格和原价用视觉差展示出来。比如用不同的颜色来差异化价格。
23. 提供一个诱饵选项。比如常用的例子：网页版59元，打印版125元，网页版+打印版125元。就是多了打印版这个没有人会选择的选项，选择网页版+打印版的比例从32%上升到了84%。

第二步：激励顾客去买

减少付款的痛苦

24. 去掉货币符号。比如￥或者$。
25. 在顾客享受服务之前收费。如果顾客先付钱，通常会把注意力放在将要得到的好处，这样会减轻付款的痛苦。
26. 把打包销售的折扣归功于享乐产品。比如如果打包销售台灯和搅拌机，说因为加了搅拌机给了一定的折扣。强调榨汁机的享乐属性（比如调制鸡尾酒）会比强调使用属性（比如制作健康零食），更容易被顾客购买。这是因为人们购买享乐属性的商品时会更有负罪感，打包销售会减轻这个负罪感，特别是当这个享乐属性的商品还能带来折扣。
27. 不要把贵的和便宜的商品打包销售。
28. 把焦点转移到时间相关的方面上。比如广告语“花一小点时间来享受柠檬饮料”就比“花一小点钱来享受柠檬饮料”更容易让顾客花钱。这是因为当你说钱的时候更容易让顾客和产品产生关联。另一个例子是“你会喜欢使用我们的产品的”比“我们的产品很便宜”效果更好。
29. 制作一个付款的媒介。比如赌场的筹码，这样顾客通常会忽略这个媒介真实的价值。
30. 避免直接说金钱。比如要求顾客储值，然后就可以说你的信用值，积分，余额等，这样会让人感觉消费像存款。
31. 强调产品的固有成本。产品的价格和成本匹配顾客才会觉得公平，所以顾客更倾向于基于成本的定价，而不是基于市场的定价。所以广告语“我们的咖啡豆是100%有机的”就比“我们的咖啡非常美味”更容易让顾客付钱。
32. 在相似的产品间加上微小的价格差异。原因是选择悖论，当人们面前有很多选择时，很容易犹豫，因为害怕一旦选择了一个就会失去其他选项带来的好处。所以当面对选择很类似时，更容易做出选择。但是相似的产品如果价格标称一样，人们会自发的寻找这两个产品其他的不同点，从而放大这个不同，让人没觉得这两个是类似的选择。但是如果价钱差距很小，那么这个微小的价格差异就能告诉人们这是两个产品，但是很类似。
33. 用经常（但是很小）的价格涨幅。小幅度的价格上涨，用户往往不会察觉到，如果你想涨价到某个值，可以通过频繁的小幅度涨价来实现。尽量避免一次直接涨很多。
34. 想涨价时采用保持价格不变，减少容量的方式。这样更不容易被顾客察觉。

合理的利用折扣

35. 100规则，就是当价格低于100时，用百分比来表示折扣，当价格高于100时，用实际数值来表示折扣。目的就是尽量放大在顾客脑子里的折扣力度。
36. 给打折一个理由。有了理由，人们才会觉得这是临时的打折政策。
37. 让折扣很容易计算。就是上面第9条反过来，弄个整数人们才会感觉更大。
38. 在月末打折。同样力度的打折在顾客钱少的时候带来的效果比在钱多的时候带来的效果好。月末预算不够了，打着效果会更好。
39. 把打折后的价格放在原价的右边。因为人是从左往右计算的，放在右边更容易让人算出来便宜了多少。
40. 只对低价产品打折。如果你想让顾客关注你的产品的价格，那么你就打折。但是你如果想让客户关注你的产品的品质，就不要打折。
41. 通过逐渐减少打折力度的方式来结束打折。研究表明先打折，然后逐渐减少打折力度，比如7折，8折，9折。要比一直打8折效果好。
42. 对价格个位数小的产品打折。因为个位数小的产品打折后给人的感觉折扣更多。

鼓励顾客买更多

43. 商场的布局跟迷宫一样。让人们在到达自己想去的地方之前看到更多的商品。
44. 把主食（最常买的）放在最里面。这样人们为了买他们必须穿过所有的商品。
45. 明亮，五彩斑斓的入口。
46. 创造急迫感。比如限时促销，最后3天，仅剩3席，500人已经买了等等。
47. 平静舒缓的音乐会让顾客更容易在商场呆的更久。
48. 触摸和模仿。研究表明女销售拍拍客户的肩膀之类的动作，或者销售（无论男女）模仿顾客的行为举止会更让人容易付款。
49. 提供限量款，定制款。
50. 买一赠一。
51. 社交证明。人们倾向于买很多人买了的产品。